Hij wilde de winkel van zijn vader niet overnemen en al helemaal niet in de schoenenbusiness aan de slag. Inmiddels kan Hans Soeterboek zich echter geen leven buiten de retail meer voorstellen. Over zijn jeugd, visie op shoppen en wat schoenen zeggen over ondernemers. 

Als hij een ruimte binnenkomt, kijkt Soeterboek altijd onwillekeurig eerst naar de grond. Welke schoenen heb je aan? Kwestie van beroepsdeformatie, lacht de Barneveldse retailer. Maar vergis je niet. Schoenen zeggen veel over iemand, tekent hij er bij aan. Wie niet de moeite neemt om de neuzen van zijn schoenen te poetsen, is waarschijnlijk ook op andere vlakken gemakzuchtiger ingesteld.

De laatste jaren merkt Soeterboek dat de Nederlandse man, en zeker ook ondernemers, meer aandacht besteden aan hun schoeisel. Dikke zolen onder een chique maatpak zijn bijna verleden tijd. ,,Ondernemers beseffen dat klanten naar hun schoenen kijken en die meenemen in hun oordeel over jou.”

Zelf kan Soeterboek dan ook dagen dubben over een nieuwe aankoop. En regelmatig loopt hij watertandend door zijn eigen magazijn. Niet zo gek als je geboren bent in een schoenendoos, zoals hij het zelf omschrijft. Zijn ouders waren dag en nacht in touw in de winkel, die in de jaren twintig van de vorige eeuw werd opgericht door zijn opa.

Wat kreeg je mee in je jeugd?
Dat niets vanzelf gaat in het leven. Je moet hard werken om ergens te komen. Maar mijn ouders gaven me ook mee dat het leven niet alleen om jezelf draait. Ze leefden voor dat je je ook hoorde in te zetten voor anderen, bijvoorbeeld in het verenigingsleven. Waarom wilde je in eerste instantie niet in de zaak? Omdat ik zag hoe druk mijn ouders er mee waren. Ze waren altijd aan het werk. Als ik uit school kwam was het echt geen kopje thee met een koekje. Niet dat ik dat gemist heb. Maar de winkel was voor hen echt nummer één. Dat wilde ik niet. Ze hebben me ook nooit gepusht om in te stappen.

Wat wilde je wel?
Dat wist ik niet. Op aanraden van de etaleur van mijn ouders ben ik toen ook etaleur geworden binnen de schoendetailhandel. Een prachtig en vrij beroep, maar ook heel intensief en steeds moeilijker te combineren met een gezinsleven. Ik was op een gegeven moment echt de man die op zondag het vlees kwam snijden.

Wanneer dacht je: ik ga het toch doen?
In 1985 kreeg mijn vader de kans om een pand aan de Langstraat te kopen. Toen vroeg hij me; ga je verder als etaleur of kom je thuis? Ik koos voor het laatste en zo voelde het ook. Ik heb tot op de dag van vandaag geen moment spijt gehad van die keuze. Wat drijft jou als ondernemer? Ik vind dat lastig om te benoemen. Schoenen zijn een passie van me. Ik kan echt genieten als ik een mooi paar zie staan. Maar het belangrijkste is denk ik toch dat ik wil dat klanten verrukt de deur uitgaan. Dat proces fascineert me enorm. Ik heb groot respect voor bedrijven als Apple, die het voor elkaar krijgen om mensen aan hun merk te binden. Want als je er goed over nadenkt is het toch bijzonder dat klanten uren in de rij staan om honderden euro’s uit te mogen geven aan een nieuwe iPhone?

Is de winkel voor jou ook nummer één?
Nee, maar de zaak is wel een enorm groot deel van mijn leven. Ik kan het ook niet goed loslaten. Vandaag ben ik vrij, maar vanmorgen ga ik dan toch even aan de slag omdat er iets niet goed is gegaan met een webshopbestelling. En als ik op vakantie ben, blijft de winkel in mijn hoofd zitten. Terwijl ik weet dat ik een geweldig team heb dat er alles aan doet om mij te verrassen met een mooie omzet.

Heeft dat ook te maken met het feit dat jouw naam op de gevel staat?
Ja, zeker. Ik ben het gezicht van de winkel en dat wil ik ook zijn. Als Barnevelders aan schoenen denken, moeten ze aan mij denken. 

Heb je wel eens nagedacht over meerdere vestigingen?
Natuurlijk. En de kans heeft zich ook wel eens voorgedaan. Maar om me heen zie ik hoe lastig het is. Je moet of één winkel hebben of heel veel. Met twee of drie filialen ben je heel druk, terwijl je dat vaak niet twee of drie keer zo veel oplevert. Ik zie meer in samenwerking, zoals de shop-inshop bij Romeyn Tailors en vanaf 1 januari ook bij Kuijt Mode in Kootwijkerbroek.

Als je iets zou mogen overdoen, wat zou dat dan zijn?
Dan zou ik nog eerder gestart zijn met een webshop. We waren er in 2011 al best vroeg bij, maar daar zit wel de groei. Inmiddels komt 20 procent van mijn omzet uit de webshop.

Kopen we straks elke schoen online?
Nee, dat niet. Uiteindelijk zal die groei zich stabiliseren en zo’n 25 procent van alle schoenenaankopen zullen online gedaan worden. Het blijft in de winkel gebeuren. Daarom verbouwen we nu ook. De winkel moet steeds opnieuw verrassen, maar wat ook cruciaal wordt is dat je je er thuis voelt. Ik wil er een ontmoetingsplek van maken, waar je vrienden tegenkomt en op zaterdagmiddag binnenloopt voor een kop koffie of een glas wijn. Ook als je op dat moment geen schoenen nodig hebt.



En specifiek in de fashionbranche?
De technologisering en individualisering gaan de mode veranderen. Je kunt nu al je eigen Nikes en gepersonaliseerde spijkerbroek laten maken. Ik verwacht niet dat op korte termijn een schoen uit de 3D-printer komt, maar het gaat wel steeds meer die kant op.

Hoe lang ga je nog door?
Zo lang ik er nog plezier in heb en het me gegeven is. Want dat heb je natuurlijk niet in de hand.

Dat laatste weet Soeterboek uit eerste hand. Zijn vrouw Janneke heeft MS. Een sluipmoordenaar, zo omschrijft de ondernemer de chronische aandoening van het centrale zenuwstelsel.

Het zal ongetwijfeld impact hebben op je werk-privébalans?
Natuurlijk. Gelukkig hebben we goede ondersteuning van de thuishulp. En weet je wat het is? Je groeit er samen in. MS is een proces van jaren. Je gaat steeds een stapje achteruit. Daardoor overvalt het je niet. 

Zo makkelijk hij over schoenen praat, zo bescheiden is hij als het gaat over zijn rol in huis. En dus meldt Janneke zich. Hans is zorgzaam, zegt ze. Doet heel veel voor haar. Zo kookt hij elke dag, op instructie van haar. Het is diezelfde goeiigheid die ze herkent in zijn omgang met werknemers én klanten. De ‘warme douche’ is voor hem uitgevonden, zegt ze.

Sinds kort is jouw dochter Anna-Marie in de zaak gestapt. Wat herken jij van jezelf in haar?
Ze heeft denk ik wel hetzelfde karakter als ik. Anne-Marie weet wat ze wil en is standvastig. We hoeven elkaar niet veel te zeggen om te weten wat we aan elkaar hebben. Zij doet haar ding, ik het mijne. Dat gaat goed. Ik hoef echt niet over haar schouder mee te kijken.

Ben je toch niet stiekem al bezig met je afscheid?
Nee. Ik heb haar nooit gepusht om Soeterboek Schoenen voort te zetten. Ze kwam er zelf mee. Natuurlijk zou ik het leuk vinden als de winkel overgaat op de volgende generatie. Maar zover is het nog lang niet. We hebben afgesproken dat we eerst een jaar aan elkaar snuffelen: is dit wat we allebei willen? Daarna kijken we pas verder.