Terwijl de ene na de andere fashionketen omvalt, doet het Barneveldse Janse mode het juist opvallend goed. Wat is het geheim van mode-ondernemer Hans du Gardijn? En hoe ziet hij de toekomst van de winkel en de winkelstraat?  

Van het hippe Rotterdamse Alexandrium Shopping Center tot het chique centrum van Wassenaar. In middelgrote steden zoals Gouda en Alphen aan den Rijn, maar ook in dorpen als Elst en Culemborg. Waar je op zaterdagmiddag ook rondloopt, het is altijd gezellig druk bij Janse mode.
Of Mevrouw Janse, zoals vaste klanten liefkozend zeggen. Ze komen er voor de onderscheidende fashion collectie met een eigen signatuur. Je vindt er merken als Geisha, Expresso, Esprit, Esqualo, Summum en Moscow, geliefd bij klanten die Zara en H&M ontgroeid zijn. Met daarnaast merken als Gerry Weber, Taifun en Betty Barclay spreekt Janse mode een brede doelgroep aan.

Het succes van Janse mode is opvallend in een retaillandschap dat de laatste jaren een slagveld bleek voor fashionmerken en modeketens. De opkomst van een keten als Primark met kleding voor een habbekrats drukte veel modezaken aan de onderkant uit de markt of omhoog naar het grijze midden, waar het ook niet echt prettig ondernemen is. V&D, MS Mode, Charles Vögele, Hout-Brox, Witteveen, Tuunte; achter elkaar vroegen ze faillissement aan. Janse mode – opgericht in 1906 – groeide ondertussen gestaag door. Bij de vijftien vestigingen, de webshop en op het hoofdkantoor werken inmiddels in totaal 110 medewerkers.

Geen typische modeman
Het geheim? Volgens directeur Hans du Gardijn zit het hem in het feit dat klanten zich thuisvoelen bij Janse mode. Een gevoel dat is volgens hem weer terug te brengen is naar drie belangrijke peilers. “De ambiance in je winkels moet kloppen en aansluiten bij je identiteit, je collectie moet aansluiten op de doelgroep en het team mensen dat er werkt moet met passie in de winkel staan. Dat laatste is het allerbelangrijkst. Al heb je gouden rekken en de mooiste collectie, als er ongemotiveerde verkoopsters op de winkelvloer staan kun je het schudden.”

Met de tweede pijler – de collectie – bemoeit Du Gardijn zich nauwelijks. Met de inrichting en uitstraling van de winkels, het aansturen van de filialen en de marketing des te meer. “Ik ben helemaal niet zo’n typische modeman. Gelukkig heeft mijn vrouw Hanneke daar juist heel veel mee en draagt zij de eindverantwoordelijkheid voor de inkoop. Met haar team zorgt Hanneke voor het bloed van de onderneming. Ik krijg vooral energie van het ondernemen. Het initiëren en doorvoeren van veranderingen. Het invoeren van de webshop (www.jansemode.nl) is daar een goed voorbeeld van.”
Voor verandering zit je goed in de fashionsector. Die is volop in beweging. Du Gardijn somt de trends moeiteloos op. Shoppen moet tegenwoordig fun zijn, klanten willen bij elk winkelbezoek opnieuw verrast worden. En dus volgen modecycli en collecties elkaar in moordend tempo op. Na de crisisjaren waarin modewinkels bijna permanent uitverkoop hielden, is er nu weer een tegenbeweging op gang waarbij retailers met trots staan voor hun product en speelt prijs een minder grote rol.

En dan is er nog de constante groei aan technologische mogelijkheden. “Het benutten van die mogelijkheden zie ik als cruciaal voor retailers in de komende jaren. Het komt erop aan dat je de klant weet te activeren door bewust gebruik te maken van data. Ik zie het bijvoorbeeld wel gebeuren dat een deel van de klanten straks tegen ons zegt: je kent mij, je weet wat ik mooi vind, stuur me maar kleding op zodat ik het kan passen. Op kleine schaal gebeurt dat nu al.”
Of neem de opkomst van nieuwe technieken waarmee retailers kunnen communiceren met mensen die voorbij lopen in de winkelstraat. “Als jij gisteren in de webshop naar een rode jas gezocht hebt en wij hebben die hangen, hoe handig is het dan als je van ons een seintje krijgt? Online en offline zullen steeds meer in elkaar overlopen. Ook in de toekomst zal een flink aantal aankopen nog steeds in de winkel plaatsvinden, maar wel online afgehandeld worden. Je kunt daardoor in de winkel een nog bredere collectie tonen en nog meer focus leggen op service en het comfort van de klant. Daar draait het allemaal om.”

Dromen najagen
Du Gardijn groeide op als derde zoon in een gezin met vier jongens. Zijn ouders stimuleerden de kinderen om hun eigen droom na te jagen. Al snel bleek dat hij de zakelijke genen van zijn vader had meegekregen. “Op mijn vierde verkocht ik boerenzakdoeken op de markt. Later stond ik op een krukje in het magazijn de kleding te prijzen.”
Waar zijn broers een ander pad kozen, wist Du Gardijn al vrij snel dat hij verder wilde in het modebedrijf. Zijn vader was daarbij zijn grote voorbeeld en leermeester. “Hij heeft Janse mode gefilialiseerd. Dat is heel belangrijk geweest. Door die schaalgrootte kun je veel makkelijker onderscheidend zijn, bijvoorbeeld door het ontwikkelen van eigen merken als Be Nice en Onesto.”

Wat hij mee kreeg van Du Gardijn senior? “Positiviteit”, zegt de mode-ondernemer. “Geloof in het doel dat je wilt bereiken en ga daarvoor. Je moet als ondernemer een stip op de horizon zien of in ieder geval weten in welke richting je moet lopen om onderweg de kansen te kunnen benutten. Verder had mijn vader een groot geloof in mensen. Van hem heb ik geleerd dat je het echt samen moet doen in de retail. Ik kan geen Mevrouw Janse zijn. Het succes van Janse mode ligt in handen van al die medewerkers in de winkels. Uiteindelijk zijn we allemaal gelijk en is er alleen verschil in verantwoordelijkheid. Als je zo met mensen omgaat, krijg je daar volgens mij respect en passie voor terug.”
Het overlijden van zijn vader – twee jaar nadat hij in 1991 het bedrijf instapte – was een grote klap. Ineens moest Du Gardijn zonder zijn voorbeeld verder. “Gelukkig stond ik er niet alleen voor. Hanneke kwam in dienst en nam het voortouw met de inkoop. Samen is het gelukt om verder te bouwen op het fundament dat mijn vader gelegd heeft.”

Belang van de winkelstraat
Inmiddels is Du Gardijn niet alleen een succesvol mode-ondernemer, maar ook bestuurslid van brancheorganisatie INretail (de grootste brancheorganisatie voor non-food in Nederland), een functie waarin hij onder meer meedenkt over de toekomst van de retail. Bij het recente centrumdebat over de toekomst van de Barneveldse winkelstraat kon hij helaas niet aanwezig zijn, maar ideeën heeft hij volop. “Maak parkeren gratis”, zegt Du Gardijn resoluut. “Dat is wat mij betreft een must. Het is een eerste teken van gastvrijheid richting bezoekers van je plaats. En investeer als gemeente in het centrum. Centra veranderen steeds meer in ontmoetingsplaatsen. Zorg dus dat het mooie, aantrekkelijke gebieden zijn waar je lekker kan ontspannen. Plekken waar cultuur, horeca en shoppen samenkomen. Gemeenten moeten zich bewust zijn van het belang van een goed functionerend winkelcentrum. Dat gaat verder dan alleen het economisch belang en de werkgelegenheid die winkels opleveren. Wat doe je bijvoorbeeld als je gaat verhuizen? Dan vergelijk je plaatsen in een bepaald gebied met elkaar. Je maakt ook een rondje door het centrum. Als er veel leegstand is en de sfeer is onaantrekkelijk, is de kans een stuk kleiner dat je in zo’n plaats wilt wonen. Barneveld is wat dat betreft een positief voorbeeld.”