Extravert en creatief. Altijd piekfijn gekleed, niet bang om in de spotlights te staan en een echte netwerker. Merkenbouwer Helmert van Reenen (36) is een wat atypische Kootwijkerbroeker. Over zijn visie, drive en ondernemerschap.

In wat voor nest groeide je op?
Ik kom uit een hecht gezin. We waren met zeven kinderen thuis. Dan ben je automatisch op elkaar aangewezen. We hebben een fijne band, het was en is altijd gezellig thuis. 

Wat kreeg je van huis uit mee?
Wees goed voor elkaar, steek je handen uit de mouwen. Dat soort dingen. Maar ook die typische nuchterheid die je hier in de omgeving veel ziet. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.

Dat lijkt me niet echt bij jou passen.
Ik draaide dat inderdaad liever om, was een beetje de clown van de familie. Niet dat het botste hoor, maar ik ben daarin wel anders. Mijn vader deed de eerste jaren mijn boekhouding en zei elk jaar: dit resultaat haal je volgend jaar niet meer. Hij waarschuwde steeds: je kunt je geld maar een keer uitgeven. Denk goed na over investeringen, zorg dat je het eerst verdient voordat je het uitgeeft. Goede adviezen, maar tegelijkertijd geloof ik: met twee benen op de grond kom je niet ver in het leven.

Hoe zouden anderen jou omschrijven?
Ik denk als creatief, enthousiast, levenslustig. Ik ben ook een makkelijke netwerker. Als ik iemand na een jaar weer tegenkom, weet ik vaak zijn of haar naam nog en wat we besproken hebben. Dat vind ik belangrijk. Het getuigt in mijn ogen van respect voor de ander als je niet steeds hetzelfde verhaal vertelt of dezelfde vragen stelt. Het is ook een kwestie van oprechte interesse.

Wat zie je als je valkuil?
In mijn enthousiasme wil ik me het liefst op alle kansen tegelijk storten. Ik heb iemand naast me nodig die me af en toe een spiegel voorhoudt: dit is onze koers, daar gaan we voor. Mijn vrouw Wendie is daarin heel belangrijk voor me. Ik merk wel dat ik meer focus tegenwoordig, zowel zakelijk als privé. Maar nog steeds ben ik het liefst overal tegelijk en krijg ik alles mee.

Het kantoorpand van MooiMerk op bedrijventerrein Puurveen ziet eruit alsof het gisteren geopend is. De veranda waar hij zijn verhaal doet, lijkt weggelopen uit een woontijdschrift. Ja, hij houdt van mooie dingen. Is een tikkeltje perfectionistisch. Al kan hij daar tegenwoordig beter mee dealen. Met dank aan een adviseur die ooit tegen hem zei: Helmert, ga eens van de afdeling af. Je vindt wat van elk telefoontje, bemoeit je met ieder detail. In de schaduw van een boom is het lastig groeien.

Wat heb je daarmee gedaan?
Ik ben dezelfde week nog verhuisd naar een eigen plek in ons kantoor. Ik heb verder een cursus schaamteloos delegeren gevolgd. Klinkt wat extreem, maar daar heb ik veel aan gehad. Ik heb bijvoorbeeld ingesteld dat collega's me alleen nog maar ja en nee vragen per mail mogen stellen. Kan ik iedereen aanraden. Ze gebruiken nu eerst hun eigen creativiteit en ondernemerschap voor ze bij mij aankloppen. Het voorkomt dat je als ondernemer steeds nadenkt over de kleinste besluiten. Helmert, hoe wil je dit of dat? Iedereen heeft hier nu een bepaald budget waarbinnen ze zelf beslissingen mogen nemen. Ze hoeven me dus ook niet meer te vragen of ze iets mogen aanschaffen. Als het misgaat, stuur ik achteraf wel bij. Maar dat is zelden nodig.

Waar krijg je energie van?
Van mensen met passie. Mensen die toegewijd zijn en voor een 9 of een 10 gaan. Het is elke dag heerlijk werken met zulke mensen in je team. En ik heb een zwak voor ondernemers die mooie en innovatieve dingen ontwikkelen.

Ben je competitief?
Zeker. Als we als bureau meedoen met pitches, gaan we all the way. Maar ook als ik met vrienden een potje zaalvoetbal, wil ik winnen. Ik maak graag de meeste meters van iedereen. Als we verliezen, mag het niet aan mij liggen.

En statusgevoelig?
Ik denk dat iedereen dat meer is dan ze zelf graag toegeven. Ik houd van netjes en verzorgd. Heb een zwak voor mooie dingen. Maar als ik in een korte broek en op slippers loop, kleed ik me echt niet om als ik even naar de Emté moet voor een pakje boter.

Waar heb je een hekel aan?
Aan oneerlijkheid. Daar ben ik heel principieel in. Ik doe geen kwartje zwart, houd er niet van om de kantjes af te snijden. Niet om het beste jongetje van de klas te zijn, maar omdat ik geloof dat als we het spel allemaal volgens de regels spelen, de samenleving er een stuk mooier uitziet.

Heeft dat ook te maken met waar je in gelooft?
Volgens mij hoef je niet christelijk te zijn om zo in het leven te staan. Je werk met toewijding doen, eerlijk zijn, afspraken nakomen, interesse tonen; dat zijn ook gewoon sleutels tot langetermijnsucces.

Het is inmiddels 12,5 jaar geleden dat Van Reenen zijn bedrijf startte. Al snel verschoof de focus van vormgeving en fotografie naar marketing en reclame. Inmiddels ondersteunt MooiMerk een groeiende groep bedrijven in de wijde regio bij het bouwen en versterken van hun merk, al is fotografie als beeldbepalend element hierin nog steeds een belangrijke basis.

Waarom is een merk zo belangrijk?
Mensen identificeren zich niet met producten of diensten, maar met kernwaarden van je merk. Waar sta je voor, waar ga je voor? Neem Nike. In hun merkbeleving draait het om grenzen verleggen. We zijn niet allemaal Dafne Schippers, maar we kunnen wel allemaal onze grenzen verleggen. Haal je dat weg, dan heb je gewoon schoenen en sportkleding.

Maar als ik een fietsenwinkel of slagerij heb, moet ik dan echt aan mijn merk werken?
Ja. Klanten winnen draait allemaal om perceptie. Als je twee slagerijen hebt, en bij één daarvan staat iemand met een stoer schort en een glimmend mes op een beukenhouten hakblok vlees te snijden van koeien die achter in de wei lopen. Waar kies je dan voor? We denken graag dat wij nuchter zijn, ons niet door zulke dingen laten beïnvloeden. Maar dat is nonsens. Iedereen wordt beïnvloed. Continu.

Krijg je ondernemers daarin mee?
Niet altijd. Ik hoor wel eens: geweldig idee, wat creatief. En dan doen ze er toch niets mee. Veel bedrijven kijken naar elkaar. Oh, dat is succesvol. Dan doen wij dat ook. Waarom zou je niet het lef hebben om het anders te doen? Spring eruit, durf op te vallen, maak eens een statement. Ik zie veel ondernemers die iedereen te vriend willen houden, de doelgroep zo breed mogelijk houden. Maar als je aantrekkelijk wilt zijn, moet je niet bang zijn om keuzes te maken in je doelgroep.

Een merk bouwen, dat is ook niet echt Veluws.
We zijn hier in de regio inderdaad vaak wat bescheiden en behoudend. Maar om een merk te bouwen hoef je jezelf niet mooier voor te doen dan je bent. Je moet gewoon je verhaal goed en onderscheidend vertellen.

Waar ben je trots op?
Ik ben dankbaar voor alles wat we hebben. We hebben hard gewerkt en best wat risico genomen. In de crisistijd was het hier best pittig, maar we zijn daar sterker uitgekomen. Ik rijd wekelijks over Harselaar en dan is het prachtig om te zien dat de mooiste bedrijven al klant bij ons zijn. Tegelijkertijd besef ik ook: aan het eind van de rit draait het niet alleen om wat je als ondernemer gepresteerd hebt in het leven. Succes is voor mij ook een goede werk-privébalans en tijd besteden met mijn gezin.

Wat zijn je doelen?
Ik heb vooral kwaliteitsdoelen. Dus geen doelen in de zin van dat we moeten groeien naar zoveel omzet of zoveel medewerkers. Mijn ambitie is om nóg meer te groeien naar het ideale reclamebureau. Een bureau dat ondernemers helpt met het realiseren van zijn ambitieuze bedrijfsdoelen. Wij moeten bedrijven zo goed kennen, dat we als het ware de eigen marketingafdeling zijn. We groeien met onze klanten mee. Als we uiteindelijk met een compleet en gezellig team hier zitten is dat toch prachtig?

www.mooimerk.com