Strategieconsultant Johan Visser helpt ondernemers om een nieuwe strategie te ontwikkelen én die uit te rollen. Wie is hij, wat drijft hem en hoe leg je de basis voor een succesvolle koerswijziging in jouw bedrijf?

Johan Visser werd geboren in het westen van het land. Zijn vader runde een groot ingenieursbureau met vestigingen in Delft en Den Haag. Van civiele techniek had Visser weinig kaas gegeten, maar de bedrijfskundige kant van het ondernemerschap triggerde hem wel.
Toen hij ging afstuderen, vroeg hij zijn vader of hij een ondernemingsplan voor diens bedrijf mocht schrijven. Als jij dat zo belangrijk vindt, dan is dat prima, luidde het antwoord. En dus zat Visser uren aan de keukentafel met zijn vader om te praten over de strategie van het bedrijf. ,,Daar is ruim 20 jaar geleden mijn passie voor het werk dat ik nu doe geboren: werken met ondernemers en strategie vertalen van theorie naar praktijk.”

Na zijn opleiding deed Visser ervaring op in de foodretail. Hij klom op tot manager operations binnen PLUS Retail, waar hij zich bezighield met onder meer inkoop, vastgoed, overnames en grote veranderingsprocessen. ,,Op een gegeven moment kwam ik op een punt in mijn loopbaan waarin ik een keuze moest maken: ga ik verder of iets anders doen? Mede door verschillende opleidingen op het gebied van business modelling en psychologie besloot ik om ondernemers te gaan adviseren. Net zoals toen aan de keukentafel.’’

Waar kwam die interesse voor psychologie vandaan?
,,Ik vind het intrigerend om na te denken over waarom mensen doen wat ze doen. Binnen veranderingstrajecten is het ontzettend belangrijk om dat te begrijpen. Ook bij strategieontwikkeling komt het van pas. Veel keuzes die ondernemers maken zijn niet rationeel, al lijkt dat op het eerste oog misschien wel zo en kunnen ze goed beredeneren waarom ze iets doen. En toch zit er dan een persoonlijke context onder. Angst om keuzes te maken bijvoorbeeld. Narcistische beweegredenen. Of de wil om je te bewijzen tegenover een vader die jou nooit voor vol aan zag. En vaak ook hele positieve drijfveren.’’

Laten ondernemers die kant van zichzelf zien?
,,Ja. Je zult verbaasd staan hoe snel ze de diepte ingaan als je eenmaal vertrouwen hebt opgebouwd. Vergis je niet. Ondernemers zijn ondanks hun vele contacten vaak eenzaam. Ze laten tegenover hun werknemers en zelfs thuis niet het achterste van hun tong zien. Vanuit mijn coach-achtergrond help ik ze soms door belemmerende overtuigingen of andere persoonlijke vraagstukken heen. Maar de focus ligt op strategieontwikkeling.’’

Visser heeft inmiddels een stevige reputatie opgebouwd in de regio. Ondernemers weten hem te vinden en hij spreekt regelmatig op zakelijke bijeenkomsten. In gesprekken met ondernemers en directies merkt hij dat zij regelmatig moeite hebben om toekomstkeuzes te maken. Rondjes op de rotonde rijden, noemt hij dat. Zonder een afslag te nemen. Met soms grote gevolgen voor het rendement, de groei, het onderscheidend vermogen en de betrokkenheid van medewerkers. En niet in de laatste plaats het gevoel van voldoening dat ondernemers uit hun bedrijf halen.

Waarom rijden ondernemers rondjes?
,,Laat ik voorop stellen; bijna alle ondernemers hebben enig gevoel voor richting. Daarom zijn ze ook ondernemer geworden. Maar door de jaren heen kan je het zicht verliezen op waar je eigenlijk naar toe wilt met je bedrijf.’’

Wat zijn aanleidingen om met jou in gesprek te gaan?
,,Soms zijn het disruptive trends die je markt op de kop zetten. Dan weer is bedrijfsopvolging de aanleiding. Soms wil de bank dat een ondernemer scherpstelt voordat er financiering wordt verstrekt. Maar het kan ook zijn dat je merkt dat je bedrijf niet meer onderscheidend genoeg is. Of het gevoel hebt: is dit het nou? Waarom haal ik geen energie meer uit wat ik doe? Bij veel van mijn klanten gaat het niet slecht, maar zijn ze toe aan de volgende stap en vragen daar hulp bij.’’

Hoe kom je weer van die rotonde af?
,,Soms is het een kwestie van een afslag kiezen. Soms moet er een hele nieuwe afslag aan die rotonde aangelegd worden. Dat verkennen we in een strategieontwikkelingstraject. Zo’n traject bestaat uit 6 tot 8 bijeenkomsten. Na afloop ligt er een glasheldere visie én de weg ernaartoe.’’

Veel strategierapporten worden geschreven voor de bureaula. Hoe voorkom je dat?
,,Ik geloof dat twee dingen heel belangrijk zijn. Een ondernemer doet zo’n traject bij ons vaak samen met een kernteam uit zijn bedrijf. Zo ontstaat tijdens het proces al draagvlak en voorkom je dat mensen na afloop zeggen: waarom gaan we het anders doen? Ten tweede gaat het bij ons niet alleen om de stip op de horizon. We beschrijven ook de weg ernaartoe. Dat doen we door een visie te vertalen in projecten en planningen. Wie gaat dit jaar wat doen en wat is daarbij nodig? Je moet jezelf dwingen om concreet te worden.’’

Wat is het meest lastige in zo’n strategieontwikkelingsproject?
,,Dat is zonder twijfel het vinden van het ‘haakje’: waar ga je het verschil mee maken? Ik kan je dat niet vooraf vertellen. En ik wil het ook niet. Natuurlijk denk en discussieer ik volop mee. Maar een nieuwe strategie moet uit een ondernemer en zijn team zelf komen. Anders wordt het nooit een succes.’’

Wat kan je als ondernemer doen als je merkt dat de gelatenheid heeft toegeslagen?
,,Ga op zoek naar inspiratie. Lees veel, praat met andere ondernemers, ga naar congressen en seminars. En zoek iemand die je door deze fase heen trekt. Je hebt een externe prikkel nodig, een stok achter de deur.’’

Zou je als ondernemer structureel tijd moeten vrijmaken voor zulk soort zaken?
,,Absoluut. De meeste ondernemers die ik begeleid, zijn juist heel succesvol. Hun bedrijf groeit als kool en er is zo’n grote operationele druk dat ze niet toekomen aan reflectie en het opdoen van inspiratie. Je moet echt uit die achtbaan stappen. Strategieontwikkeling is een denkproces. Je moet ideeën ontrafelen, erop kauwen. Dat proces komt niet op gang als de telefoon steeds gaat en je elke vijf minuten een mailtje moet beantwoorden.’’

Wat is de belangrijkste les die je door de jaren heen geleerd heb?
,,Dat je er niet alleen bent met een strategie. De noodzaak van een goed implementatieproces is minstens zo groot. Je medewerkers meenemen, de cultuur van je bedrijf veranderen; dat kan taai zijn. Vaak botst en schuurt het. Jij bent er wel van overtuigd dat je bedrijf alleen levensvatbaar is als je een nieuwe richting inslaat, maar je medewerkers zal je ook die kant op moeten krijgen.’’

Hoe ga je daar als ondernemer mee om?
,,Je moet je goed afvragen of een nieuwe strategie ook realiseerbaar is. Als bijvoorbeeld niemand in je organisatie beschikt over innovatiedrijfveren, is het lastig om een cultuur van productleiderschap teweeg te brengen. Dan ben je vooral bezig om medewerkers een kunstje te leren. Soms moet je afscheid nemen van medewerkers of nieuwe mensen binnenhalen. Het is kiezen of verliezen.’’

Dat lijkt me niet altijd makkelijk.
,,Dat is het ook niet. Maar het mooie is dat als je gaat nadenken over strategie, je nieuwe energie krijgt. Ik zie steeds opnieuw hoe groot het effect is van focus. Als ondernemers weer weten waar ze het voor doen, dan gaan ze er ook echt voor met allerlei positieve effecten. En dat is het resultaat waar ik het voor doe.’’

CV Johan Visser

2010 - heden
Oprichter en eigenaar Essention Groep, waarvan StrategieSuite één van de onderdelen is.

2005-2010
Oprichter en mede-eigenaar MOTUS Management Groep

2003-2004
Nyenrode business university

1995-2005
Diverse operationele en leidinggevende functies binnen PLUS Retail

1990-1994
Hbo-opleiding commerciële economie (Hogeschool Rotterdam)